Article écrit par Bénédicte JANKIOUA le 29 octobre, 2024
Lorsque les marques s’aventurent au-delà des frontières, la transcréation devient indispensable. Plus qu’une simple adaptation, elle s’approprie les subtilités culturelles et les attentes locales pour façonner un message sur mesure. C’est un travail minutieux qui va au-delà des mots, en capturant les émotions et en réinventant le discours pour qu’il trouve un écho authentique dans le cœur du public. Il s’agit alors de créer un lien profond et sincère, en préservant l’essence de la marque tout en s’adaptant aux réalités de chaque marché.
C’est ici que la rhétorique classique entre en scène. L’approche tripartite du philosophe latin Cicéron: Docere, Delectare, et Movere – instruire, plaire, et émouvoir – est la clé pour connecter véritablement une marque avec son audience à travers la transcréation.
–Docere : Instruire à travers le message
Dans toute stratégie de transcréation réussie, le premier objectif est d’instruire. Au-delà de la simple transmission d’informations, il s’agit d’éduquer le public sur les valeurs, l’histoire, et l’essence de la marque. Par exemple, une marque de mode ou de luxe qui souhaite s’étendre à l’international doit non seulement présenter ses produits, mais aussi communiquer sur son héritage et l’exclusivité de son savoir-faire. La transcréation permet alors d’adapter ce message pour qu’il soit intelligible et valorisé dans chaque culture, tout en conservant l’intégrité de l’histoire.
–Delectare : Plaire par l’esthétique et la narration
Une campagne réussie ne se contente pas d’informer, elle doit aussi plaire. C’est ici que l’art de la narration entre en scène. La transcréation implique de rendre le message visuellement et émotionnellement attractif pour chaque audience locale. Le storytelling, les visuels, et même les slogans sont adaptés pour créer un plaisir esthétique. Cet équilibre entre tradition et modernité, particulièrement pour les marques de luxe, permet de maintenir la pertinence tout en honorant ses racines culturelles.
–Movere : Émouvoir pour déclencher l’engagement
Enfin, une campagne doit émouvoir pour créer un lien émotionnel durable. C’est l’étape la plus subtile de la transcréation : s’assurer que le message transcende les différences culturelles pour toucher directement le cœur du public. L’objectif est de générer une résonance émotionnelle, où l’audience se sent connectée non seulement au produit, mais aussi à l’atmosphère de la marque. En créant cette connexion, les marques peuvent s’imposer comme des références intemporelles, universelles et émotionnellement engageantes.
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